Le film-concert documentant la tournée à succès de Taylor Swift a déjà dépassé les 100 millions de dollars de préventes, ce qui laisse présager un chiffre massif pour le week-end d’ouverture lors de sa sortie vendredi.
Ce niveau d’intérêt stratosphérique pour Taylor Swift : la tournée des époques s’est construit malgré une campagne marketing qui a défié les schémas habituels d’une sortie hollywoodienne grand public. Au 6 octobre, la société de suivi des publicités iSpot a découvert que le spot télévisé principal du film n’avait été diffusé que 38 fois sur la télévision linéaire nationale, dont 17 après que Swift ait fait sa première apparition à un match des Chiefs de Kansas City pour s’appuyer sur elle. beau, l’ailier rapproché des Chiefs Travis Kelce. Sur ces 17 diffusions, sept d’entre elles sont apparues soit lors d’un match en direct, soit sur le réseau NFL. Les publicités « Multiple Taylors » de Capitol One portaient également un slogan pour le Tournée des époques doc depuis le 23 septembre, diffusé 15 fois.
Ce niveau de présence télévisuelle est dérisoire à côté de celui de Le film Super Mario Bros., dont la publicité télévisée a été diffusée plus de 8 000 fois au cours de la même étape de pré-sortie. D’autres versions majeures accumulent régulièrement des milliers de diffusions alors que les studios continuent de s’appuyer sur la technique traditionnelle du fusil de chasse pour acheter des téléviseurs.
La NFL a toutefois admis qu’elle «s’appuyait» sur le phénomène «Tay-vis», et la force la plus puissante du secteur des médias a tendance à obtenir des résultats en mettant tout son poids. Le Poste de New York a rapporté la semaine dernière que la ligue s’appuyait sur ses partenaires TV pour offrir un inventaire publicitaire gratuit lors de leurs émissions d’avant-match. En aidant à brancher le Époques doc, la ligue pensait évidemment que cela améliorerait ses chances de faire de Swift un artiste de spectacle à la mi-temps du Super Bowl LVIII de février.
Bien que l’affection de la ligue pour Swift ait un certain sens, elle va également à l’encontre de quelques facteurs liés à la sortie du film.
La première est que le distributeur de La tournée des époques n’est pas un studio conventionnel qui achète des publicités télévisées par dizaines pour promouvoir ses films lors de matchs très appréciés de la NFL. C’est plutôt la grande chaîne de cinéma AMC Entertainment qui a déjoué plusieurs soumissionnaires pour le film, même si elle n’avait pas une grande expérience en matière de distribution. (AMC a fermement refusé de discuter de son approche marketing, tout comme l’équipe de Swift.)
Plusieurs vétérans du marketing cinématographique ont déclaré à Deadline qu’il y avait une raison assez claire pour laquelle AMC avait prévalu, en plus d’accepter des frais de service bien inférieurs aux 20 % que les studios demandent généralement. Avec des centaines de millions de followers sur les réseaux sociaux, Swift maîtrise l’art de mobiliser sa base. Semblable à Beyoncé, qui a son propre film de concert à venir en décembre, Swift est fondamentalement au-delà de la télévision, à l’exception de quelques événements ponctuels comme se produire sur Saturday Night Live.
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« Elle n’a pas besoin de la NFL », a déclaré un vétéran du studio à Deadline. « Sa base de fans représente 55 % de l’Amérique, et sa communauté parle d’elle et de sa tournée depuis des mois. Ce film est une célébration pour eux.
Encore plus absurde est la théorie selon laquelle Swift aurait concocté cette romance uniquement dans le but de vendre des billets de cinéma. Alors que la pop star devrait gagner plus d’un milliard de dollars grâce aux recettes de la tournée Eras, l’idée qu’elle doit se rabattre sur la vente de billets de cinéma met à rude épreuve la crédulité. Aussi gigantesque que soit le film au box-office – et même une ouverture comprise entre 60 et 70 millions de dollars en ferait instantanément le plus grand film de concert jamais réalisé – il est extrêmement peu coûteux à réaliser et à commercialiser par rapport à d’autres sorties à grande échelle. C’est également une fraction du Taylorverse financier global.
À une époque de conflits pour le marché du cinéma en salle, avec des grèves modifiant le flux des nouvelles sorties et des questions existentielles persistantes, Taylor Swift : la tournée des époques a été un baume. AMC n’est peut-être pas un acteur chevronné du côté de la distribution, mais elle dispose d’un vaste réseau de cinémas aux États-Unis et à l’étranger, où les promotions du film sont répandues à la fois à l’écran et hors ligne. Les médias gagnés et les réseaux sociaux, quant à eux, font un progrès incroyable.
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Bien entendu, certains partenaires marketing ont continué à promouvoir la télévision et le football est apparu comme le foyer le plus judicieux, notamment avec le phénomène Kelce. La version mise à jour de Capital One de son message Swift 2022 a été diffusée pendant au moins cinq matchs de la NFL ainsi que pendant la programmation en studio liée à la NFL, selon iSpot. Il a également été diffusé neuf fois lors de matchs de football universitaire ainsi que lors d’une émission télévisée des séries éliminatoires de la Ligue majeure de baseball.
Quel que soit l’enthousiasme suscité par Tournée des époques La sortie est en marche, une personne proche des ventes de la NFL pour un réseau de diffusion diffusant son jeu a déclaré à Deadline que le phénomène est quelque peu éloigné de la timonerie publicitaire de la bière et des camions de la ligue. L’audience des concerts de Swift et Beyoncé « n’est pas une corrélation directe » avec l’appétit général des spécialistes du marketing de se présenter devant les fans de la NFL, a ajouté la source.
« Ce public masculin est en marge pour Taylor », a déclaré un spécialiste du marketing à Deadline. « Ce ne seraient jamais eux qui dirigeraient ce film. »
